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日本零售巨头无印良品的“中邦式”落潮

发布时间:2019-10-07源自:http://cfenopsi.com 作者:cfenopsi阅读( )

  “有一株芽应该在那时就摘掉,因为没摘,芽一天天成长茁壮,长大了还开了花,而且是作恶的花。”

  ——《白夜行》

  武术最高境界的无招胜有招,在日本人手里以“匠人精神”演绎出了“无印”即良品。

  作为一个日本杂货品牌,创始于日本的无印良品(MUJI)其名字本意是“没有商标与优质”。而没有品牌的无印良品本身就是品牌,自20世纪80年代成立至今30多年间,从日本到全球,负载日本小众文化的无印良品实现了全球化扩张:开出了700家门店,上架了7000多种产品,成为了全球零售业界的标杆。

  然而,一向“清白示人”,以“匠心工艺、小而美、优秀品质及诚信名誉”著称的无印良品,却开始变得“灰头土脸”。近年来随着销售增速的放缓,商品屡屡曝出质量问题,在华诸多商品多次降价,最近更曝出“法租界”事件,无心作恶的无印良品却染上了陋习开出了“恶之花”……

  与此同时,本土品牌名创优品、小米有品、网易严选、苏宁极物等线下线上渠道自有品牌却玩得风生水起。被小米雷军等业界大佬视为学习对象的无印良品,面对一众“中国学徒们”,似乎正遭遇“乱拳打死老师傅”的尴尬一幕。

  颓势骤显

  当提到日本制造的时候,大家会想到什么?丰田汽车的精益管理,日本工艺品的匠人精神?当然,还有无印良品的实用主义消费价值观。

  追溯到2000年之初,无印良品凭借简约时尚及实用性,犹如当下的日本优衣库风潮一样,得到了来自中国大地的年轻一辈的大力追捧。

  在无印良品的产品哲学里,推崇“这样就好”,而不是“这样最好”。因此,其与小米手机等追求极致的“发烧友”级定位显然不同,去掉品牌烙印,手机天天电玩城,去掉多余的包装,简约实用的设计与好材质,正是返璞归真的价值观让无印良品的产品风靡全球,店面遍布世界。

  2005年,无印良品登陆中国在上海南京西路开出第一家店,3年后又在北京西单大悦城开出了第二家。在经历了缓慢开店的7年蛰伏期后,2012年起无印良品在中国开始“开挂”,开启了每年30至50间店的扩张速度。截至2019年2月28日,无印良品在日本共有420家门店,在海外共有497家门店,而中国大陆最多,占到了256家。

  中国巨大的市场潜力与爆发力,让无印良品一度斩获甚丰。随着中国无印良品店铺数量及商品种类的越来越多,名声在外的无印良品品牌与中国消费者的距离也更近,而越来越多的国人也更愿意去无印良品“观光”选购商品。

  在2015年,国内更刮起了无比强劲“无印良品”国民流行风潮。据财报显示,2015财年无印良品母公司良品计划的销售额为3075亿日元,同比增长18%。东亚市场(除日本)销售额达到830亿日元,同比增长高达47.2%。此外,无印良品2018财年完成的4096.97亿日元销售额中,东亚市场销售额为1223.40亿日元,而中国市场的销售额则达到750.92亿日元,占到东亚市场销售额61.38%。

  不过,随着无印良品门店越开越多,其中国交出的成绩单却没有跟店铺的增长成正比。

  据无印良品母公司发布的财报显示,2008年无印良品在中国大陆地区的单店营收为234万美元,到2018年,该数字仅增长了12.5%,录得263万美元。2017年无印良品在中国大陆的销售收入占比为16.23%,2019年其门店数增加了56家,但中国大陆销售占比只增长了1.21%。而截至8月31日的2019财年二季度,无印良品中国市场同店销售更首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。

  回顾从1990年到1999年十年间,无印良品经历了顺风顺水的成长期。1990年无印良品销售额只有245亿日元,经常利益只有1亿日元,然而到了1999年其经常利益飙升到了136亿日元。尽管在2000年至2001年的时候,无印良品遭遇了第一次利润下滑的现象,下滑幅度还呈大幅增长态势,但经历反思调整后,无印良品再度启航。那么,当下的市场销售增速放缓甚至下跌,堪称一个类周期性的“新轮回”。

  而纵看当下,在日本市场相对饱和的情况下,无印良品在中国战略市场的疲态,让这家自认为“最懂中国”的零售业巨头也陷入了“水土不服”中。随着近年来外资零售巨头折戈败退风潮的一浪接一浪,在互联网势力及更多新零售新物种商业模式的冲击下,手机天天电玩城,来自日本的这位“零售业大师”正经历“盛极而衰”的转捩点。

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